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社交營銷讓你“拉”住消費者  
 

 

傳統的市場營銷很單純,決定你的目標客戶,然后選擇最優化的媒體組合并將訊息推播給他們,營銷人員的假設是只要使用者看到我推播的訊息,他們就會被影響,看到的次數越多,影響也就越深。身在另外一端的消費者只能不斷被訊息轟炸,而我們也清楚的知道,部分的人已經對這樣的營銷訊息完全免疫,Banner廣告就是非常好的例子,全球持續下降的廣告點擊率及購買率都讓廣告主們相當頭痛,這樣的營銷手法在MBA的課程中叫做[推]的營銷(Push Marketing),也就是將廣告主所希望傳達的訊息給推到消費者面前強制吸收,而我今天想舉的例子是[拉]的營銷,讓消費者自行上門的方式。

Jell-O 的布丁臉微笑營銷

美國Kraft的Jell-O布丁品牌最近做了件很有趣的事,他們試圖測試并改變全美國的心情,為悲傷的人們帶來快樂,他們搜索Twitter使用者在社交網站上微笑或是哀傷表情符號 ,若是微笑的表情多馀哀傷,在畫面中間的臉就會呈現微笑,若哀傷的表情多于微笑,畫面中間的臉就會呈現哀傷,真正有趣的是若悲傷表情多過于微笑表情太多,Jell-O就會隨機開始贈送布丁給最近正發出哀傷表情符號的使用者,當使用者點擊連結時,他們也會鼓勵這些使用者在Twitter上發出布丁微笑表情符號:),并將這些表情計算在微笑中,以讓全國維持在愉悅的心情中。

好事傳千里

試想當你收到這個布丁的時候會是什么心情?請注意你并沒有主動參與這樣的活動,而是在 意外的情形下接收到Jell-O的慰問與贈品,你能不覺得窩心并且印象深刻嘛?你能不將這個品牌跟愉悅的心情聯想在一起嘛?你能不與朋友分享這樣的經歷嘛?品牌的代表意義并不是品牌本身推播出的訊息,而是消費者腦海中的印象,這就是為什么近年這么多的品牌營銷無法成功,訊息爆炸成長已經讓消費者的腦袋里無法在容納更多與自已無關的訊息,只有那些真正打動人的資訊才會留在他們的腦海中。

在美國最好的例子就是被亞馬遜Amazon買下的Zappos,Zappos標榜自己是 a service company that happens to sell shoes (一家剛好在賣鞋的服務公司),甚至在他們的品牌Logo下都寫著 powered by service,不講別人的例子,我在美國念書的時候為了去邁阿密玩,曾經向他們訂過一條一直想要的泳褲,本來運送需要三到五天的時間,但同學卻忽然決定將形成提前,我只好寫信給Zappos解釋緣由希望他們能夠提早將泳褲送到我的宿舍,寫完信的第二天下午我就收到了泳褲,并且沒有任何多馀的費用,令人驚訝的是他竟然在盒子里放了一張』Have a great trip』的紙條,并在email中提醒我邁阿密最近的紫外線很強,要小心防曬,雖然只是一件相當小的事,但那一個月左右的時間我不停自愿的向同學述說這個故事,這樣的故事也在他們的心中留下了品牌印象,并轉化成營業額。

相關性與即時性

社交網站最大的特點為何?像是Twitter或微博這樣的平臺,優勢就是他們的相關性,理論上我所有關注的對象不是我的朋友就是我有興趣的對象,在這個資訊爆炸的時代我們不再多花心力在那些與我們無關的訊息上,所以第一個問題是,品牌怎么讓自己想傳達的市場營銷訊息變成消費者生活的一部分?而不再只是自吹自擂的獨角戲?再來便是即時性,許多人吸收第一手訊息的來源不再是報紙電視,而是微博,只要關注正確的對象,微博的傳播速度能快過所有媒體,所以品牌的第二個問題就是除了要將品牌訊息設計的與消費者相關,還要設計得和消費者的當下相關,實在是相當不容易,但Jell-O這次的營銷活動完全符合了這兩樣特性,他們不但能找出哀傷的消費者,還能針對他們當下的心情提供慰問與贈品,充分利用了社交網路最大的兩個特點,成為一個成功且讓人記憶深刻的營銷活動。

『拉』的市場營銷

回到我們的主題,拉的市場營銷必須具備的最大特點便是從消費者的角度來設計品牌訊息,該品牌訊息必須能插入消費者的某個生活環節中,在他們最需要的時候制造某種強烈的印象,Zappos與Jell-O的雪中送炭其實是很好的例子,在消費者留下印象后不但會記憶,還會傳播,如果你制造的故事夠給力,消費者們就會繼續送上門。


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