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地方網站要善用媒體化賺到商家的錢  
 

 

今天給大家講一下創業問題里面的關鍵,怎么賺錢,大家都知道我們都在創業,創業者在賺錢之前仔細去想一個問題,我們創業為了什么,前一段我接觸過很多站長,他們自己的目標是不清晰的,我們往往把成功這個詞或者賺錢以及賺流量這個詞作為自己的唯一目標,所以出現了很多問題,其中第一個問題是我經常遇到做社區站的站長,社區怎么推廣,我們會跟他們講一個問題,社區里面什么問題都沒有怎么推廣,這就是目標不明晰的問題,就是大家在追求一個很虛的目標。創業成功的意義一定是社會對你價值的認可,一定是你自己做出的工作或者對社會的貢獻對社會有益,受到社會的認可,你一定是成功的。

機會在哪里,首先我們看一個東西,我們所有的業務是本地化的,大家去想本地化有什么,與這些全國站以媒體形式表現的站有什么不同?首先抓住本地這個詞,本地帶來的一個意義是什么?就是真實,我們本地網站給我們的網友能帶來的第一個東西就是真實,是一種體驗,而不是通過互聯網的產品,一種虛幻的產品,線上的通過理性去理解的,必須通過生活中實實在在的一種體驗,這是我們最根本的東西。我們知道新浪不做這個的,騰訊不做這個的,我們的網站可以做到。本地真實帶來的東西有兩個,本地化帶來一個真實性,真實的一種體驗。我們講社會化分享的時候,真實所以有效,我們真正給本地化的商家帶來一種實際的轉化率,許多人都在談這個,我剛才還在談轉化率問題,我們看到的轉化就是打廣告,選擇合適的渠道去促成它的轉化,實際上我們現在也遇到一種情況,社區營銷。我遇到一些商家通過社區的手段不打廣告,通過社區營銷的ROl超過20倍,他把自己的客戶拉上線幫他宣傳,客戶是真實的分享體驗。

舉個例子,像本地的家裝公司,他的客戶幫他分享不是假的,我們知道社區里面有一種東西是家裝日記,這個給一些聰明的網友看一眼就會看出問題,本地網站告訴他真實的人在本地的網站里說真實的事情有細節有過程,買商品的時候是坐什么車去的,在哪兒吃飯的,這都是真實的細節,這是其他地方帶來不了的。正因為如此我們看到在中國互聯網世界,最近已經興起了很多本地化的社區網站,剛才阿飛講了一個現象,一些投資者不大的資金會在本地建立一些本地的社區型的網站,他們創業的時候往往看到產品形態都是社區,所以他們采取的方式是做的本地社區網站,但是我研究這么久接觸到很多站長之后,我發現的問題是這樣的,早期站長特別是草根站長選擇社區型的網站原因是什么?我們交流過在這個領域的成長過程,得到的結論是這樣的,六到八個人的精英團隊做的過程,這個過程如果是一個投資商來做,這個過程每年的資金是在50到100萬之間,投資下去需要時間的積累,兩年下來不一定有收入,這是所有的投資商難以容忍的,特別是他的職業經理人會感受到壓力很大,每天投資商跟在后面說什么時候賺錢,這種情況下沒有辦法做。

我見到許許多多的社區網站的成長過程是以草根的形式三五個人,甚至在兼職的工作過程中把網站做出來的,而且是沙里淘金,而且最后一定有一個本質,他做的事情是為本地做貢獻的。我一直講一般的草根站長不要輕易的選這個領域,已經不像互連網做一個推廣就可以得到商務價值,往往是做出了本地的服務內容和每一項具體服務內容的時候才可以拿到錢,基于這樣的分析,本地化真實有效深刻。

在我的博文里寫過媒體化、電商化、垂直化,其中還有一個前提,是我們這個領域所做的所有事情的社區化,最初往往是以社區形式體現的。社區化,我想用一個故事來講什么是社區化的價值,我準備這個PPT的時候在中秋節前的一天我去理發,理發的時候我在想,現在的微博傳播非常厲害,用什么樣的手段能讓理發店的生意變得很好呢?我想到了這個領域的宗師李開復老師,李開復老師說他在哪個地方理發能不能給這個理發店帶來一個很好的生意,如果是黃曉明在他的微博上說他在哪兒理發,這家的生意肯定好,這是本地化的媒體特征。我就在想我發一條微博有沒有用呢?我在本地的社區去發可能有一點用,在本地的社區網站里面還有一些名氣,但是我給大家講一個故事,在五年前,大家不知道我是互聯網專家的一個小區里面,在這個小區里我是這個小區的版主,這個小區的鄰居都非常信任我,我告訴大家效果是什么,我家裝修的時候選擇的家裝公司,因為我寫的日記,那一家公司半年之內接了六七十單,這就是效果。在這個節點上,我們的站長應該知道在一個特定的環境中,你的話語權比李開復老師還要大還要厲害,因為真實,真實帶來了有效,這就是社區化的一個重要點。

我們在社區宣傳的時候一是內容精準,二是人群精準,三是真實可信,四是利于傳播。所有做廣告的客戶都有一個困惑,廣告往哪兒投,但是大家發現了一個問題,做社區所有的朋友都發現了這個問題,做社區好像掙錢很難,僅有社區是不夠的。社區是什么?社區更像一群關心某一個話題的人在一個大的茶館里面喝茶,這就是社區的描述。

媒體化,地方網站特別是草根的站長真正難以逾越的一關是社區化,在社區化里面有很多的困惑,許多人認為上一個門戶化的模板就完成了社區化的構成,實際上不是這樣的,我們看一下媒體化到底是什么?我想揭示一個媒體化的本質,剛過中秋大家都知道中秋會吃月餅,如果月餅在小店賣的時候是多少錢一斤,而裝到精美盒子里面之后是多少錢一斤,這個包裝就是媒體化的過程。包裝是什么?包裝必須是一種表現,所以我在這里提的幾組內容都是與表現相關的。

信息采集的媒體化,信息采集都存在一個問題,第一個問題是碎片化,它的內容很亂,所以我們在社區里所做的一些媒體的表現是把內容歸類整理。剛才我說了社區有一個本地化的趨勢,大家有多少人用采集器,本地社區只用采集器行不行?為什么?本地的媒體要做一件事為什么要走出去做編輯,大家記住走出去做編輯,這些信息是用我們的腳跑出來的,是用我們的鍵盤敲出來的。近期我們發現一個現象,天涯、貓撲都在衰落,這是西祠給我說的,我發現一個現象,天涯、貓撲下滑的原因是因為有了微博,我們又看了一個現象,地方網站主要是以社區形態體現的,我們看到的現象是地方網站還在增長,而且增速非常快。我們得到的結論不是社區的形態決定了目前的狀態,以微博產生以后大家的增長或者減弱,而是本地化的信息采集。本地化的信息采集我拿一個案例來說,就像我們做美食行業,鼓勵大家去哪兒吃,這是本地社區帶來的優勢。

信息加工媒體化,大家看到過去草根站長做東西很隨意,把帖子發出來仔細看破破爛爛,而別人做的精致做的好。現在門戶化有了簡單的采集信息之后還不行,一是要整理,二是把這個信息進行包裝。我問了很多的地方網站會做專題的沒有幾個,包括一些合作的大站,我本來以為他們很好了,但會做編輯的只有一兩個勉強能做,還是從正規的垂直站招聘過來的,代價也比較高,這就是媒體化的一個方面。有一個站長問過我一句很有意思的話,他看別人運作房地產新房項目,他們也在做,一個月組織一次看房車,人氣也很不錯,但是他說還是拉不到開發商的錢,是不是因為我不會做專題。從今天我講的這幾個方面來看,這不是一個專題能解決的,而是媒體化運作的每一個不同層面的表現力決定的,沒有這些別人一定不給你大錢。

行為表現媒體化。大家會看到表現力有兩個方面,一是采編,你做的事情,出去帶的胸牌,以及你穿的衣服,比如有一些網站是有馬甲的,有一些網站會扛攝像機去的,這樣傳統的客戶就會認為你是媒體。我們很多網站在做活動的時候,在活動包裝上面,它的互動性達到要求了,夠熱鬧有人氣了,但是我看到這樣的現象,它的每一個細節都沒有做到媒體化的表現,從活動前面的宣傳到事后的報道,特別是事后的報道,我們經常講活動從線上來要回到線上去。我們都知道客戶是不見兔子不撒鷹的,你忽悠了第一個客戶以后,你給第二個客戶看你服務第一個客戶的內容以后,他就會懂得了你能夠提供什么樣的服務。

總體策劃媒體化。有站長問媒體怎么做,他說我聽過周老師講過垂直網站怎么做,知道了本地的大客戶做的大型活動都派人出場,出場以后第一年剛開始做商業化的時候十幾二十萬,這一招很靈,別的站長請他傳授經驗,他說我們采訪非常簡單,打幾個電話采訪幾個網友就可以了。這個上面許正先生是一位媒體人,他是從傳統媒體出來的,他知道打一個電話能解決問題,在座的很多人都覺得不靠譜,傳統媒體要定期選一個內容,這個內容的分布是怎么做的,隨后要有采訪提綱,采訪是有過程的要有媒體化出場的表現,回來以后還要寫東西。在媒體化這個部分給大家講的比喻是月餅要包裝的,當懂得月餅包裝了以后,媒體化就是一個總體的一種包裝表現。

社區電子商務化,我們一個合作伙伴很愛較真,他說電商能不能帶來流量,我們都知道電商吃流量,像淘寶上的電商,這時候我們看幾個東西,地方網站的電商化,不一定非要在這個節點上面做成電子商務平臺,我們現在看到的電商很多人在質疑,你們線上的商城不能直接付款,不能直接支付,淘寶有個支付寶,這兩年很有意思,過去被人質疑的話現在被人推崇,這就是認識帶來的問題,實際上本地的業務在線上交易不一定行的,像汽車、家居等等很多要定制,沒有見過確實的產品的時候不愿意買,沒有體驗是不愿意買的。在這種情況下,地方社區的電商化我們注意的一個是多種形態,大家不要拘泥于一個東西,我做本地化社區想用電商解決方案的時候一定要做個商城,商城是很難做的,這時候實際上做的事情是解決了一個生態的問題,當你的流量足夠大的時候,你面向一個行業或者多個行業做成了生態的培育是非常難的,我們把前面的三個化集中起來是垂直化,當垂直化做成的時候我們的商城才能做起來。

垂直化是什么?用一個案例來告訴大家我們是怎么做垂直化的?過去大家都在問垂直化是什么樣的東西?我們在與很多傳統客戶接觸以后,他們會講互聯網有一個重大的缺陷,就是我們不懂商業,我們講技術的時候都很神。我拿一個行業為例,不同行業的垂直化解決方案是不同的,比如房產的電商成分很低。大家看一下我們的電商是怎么做的,我們從產品上面一般是首頁、社區會做垂直化的商城,還會有圖庫,這是媒體化的一種表現。在我們所有的解決方案里面實際操作的時候會注意這個問題,產品與運營是相輔相成的,互相推進,我比喻為兩條腿,最初上線的時候可能只有社區,我們會積累一定的人氣和商家,當商家數量夠多才會用商城來容納。更注重的我們是服務,在垂直化解決方案的時候,更重要的是服務。過去許多站長會有很多的誤區,他們面臨客戶的時候就會經常說這個客戶怎么搞定,那個客戶怎么搞定,出招會有問題。我們看一下幾個注重的問題,我們把客戶分為三類,家裝公司、建材商和賣場,在這個行業里面我們注重的是他們每一家都有不同的需求,所以在服務的解決方案里面是不一樣的,例如家裝公司在是設計環節介入,賣場的活動有兩類,一類是直接銷售貨的賣場,還有一類是分租式的賣場,他要的東西一定是人氣,可能有一些活動是打醬油的。建材商里面有一種是品牌商,自己有廠的,還有一種是代理的,只要賣貨,他們的需求是不同的,所以解決方案一定不一樣。

客戶的規模不同我們的解決方案也不一樣,小客戶要的就是直接轉換,因為小客戶現在還吃不飽,讓他們出一點廣告費他們想不通,同時還面臨一些問題,小客戶怎么辦?小客戶說沒有錢但是要搞大客戶的活動,這是沒有辦法做的。這種服務的時候我們往往采取這樣的原則,大客戶的網絡營銷是我幫你做,因為你需要廣告,需要媒體宣傳,同時你又需要我們給你舉辦這種大型的活動。而小客戶里面派人拉單是不行的,我們是教你做,讓小客戶掌握營銷的技術,我們可以收點門票錢。在服務內容上是這樣的,大客戶給它的是媒體化服務,最后達到一種轉化,小客戶直接告訴它你在我網站怎么生存就可以了。

我剛才講網絡營銷做什么?服務包的制定我有一個體會,我們所做的這種服務大家知道互聯網為什么客戶不買你的東西,大家不要把賣給客戶的東西當作線上產品的直接呈現,沒有客戶懂得什么是社區的,他發了貼有效果以后才知道什么是社區,你只給他講廣告也沒有意義,從線上產品到客戶能接受的產品其中是有一道鴻溝的,這道鴻溝填平是用網絡,怎么樣去培訓客戶懂得網絡營銷,這就是我們的解決方案。垂直化是基于行業定制的媒體化、社區化、電子商務化綜合的解決方案,這才是我們給客戶服務的東西。

許多人知道了這些以后,第一個是行業,我們的盈利模式不同行業的需要是不同的,我們拿房產來講,新房業務多數都是媒體化的服務,二手房是電子商務化的,在線發房源,這我都是用案例來說的。小客戶給他們講采訪,這是根據客戶不同的規模來解決的。不同的節點,大家知道我們哪一個項目,如新房像垂直網站,本地的搜房能把大單子拿下來,而我們一個頻道辛辛苦苦只做了幾萬塊錢的單子。新房有四個節點,你對項目的每一個結點要知道,你在每個結點需要的是什么,比如預熱期,我們做活動預熱首先要做的事情是吸引關注者,蓄水期是把客戶集聚。許多站長會遇到三個月前跟一個樓盤談他要的是廣告,二三個月后談廣告黃掉了,尾盤期再打廣告是劃不來的,你怎么樣讓他把房子盡快賣掉是關鍵。

餐飲行業的客戶有不同的需求,我們都知道本地做餐飲客戶的錢很難收,我們都沒有辦法拿到很多的錢原因是什么,對這些店來講他們的需求是這樣,第一個店剛開的時候要的是人氣,這時候網店會做一個活動試吃,這時候它需要的是有人去體驗,沒有這個基礎店是開不好的。試吃活動怎么找,找偏僻地方生意不好的店一談一個準,而找市中心的店試吃還免費永遠是不行的,你反而自己想是不是自己銷售不對、影響力不夠,不是這樣的,因為它的階段已經不需要這個了。店開到一定程度的時候,據說開兩個店很容易,從一個店分到兩個店覺得店還很賺錢的,爸爸媽媽幫助開兩個店會很成功的,而開到三個店的時候開始要職業經理人,這時候需要的是管理,如果這時候給他講通過網絡給他講這個店的管理他可能會給你錢,或者是搞加盟他也有可能跟你合作,因為他這時候要迅速擴張。市場的狀態不同賣東西也不一樣,像我們賣給客戶方案的時候,市場的變化帶來的是低成本的轉化,電商化的東西被他們接受了。

 


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